近期，阿里健康、京东健康、平安好医生陆续公布了最新的财务数据。
在营收上，阿里健康和京东健康保持了较大基数下的营收增长，但增速均回落至5%以下；平安好医生的营收规模持续缩小，但首次实现财报层面上的盈利。
在最新的战略和业务布局上，这三家互联网医疗巨头都在沿着各自的既定战略行进，所有业务调整都服从于集团公司的整体战略。京东健康依然执着于打造线上线下一体化的医疗健康服务生态，但家庭医生的梦想交到了AI的手中；阿里健康放下了打通问诊到购药到后续健康管理闭环的野望，毅然转向了泛健康赛道；平安好医生则接近完成战略转型，新的KPI是服务好集团金融客户的医疗和养老需求。
在过往那些璀璨的年代里，大家都在不约而同地探索着互联网医疗行业的边界和可能性，ToD(Doctor)、to I(Insurance)、ToH（Hospital）、ToP(Pharma)等各种业务方向都尝试了一遍，最终找准了自己在产业里的定位。
这个被理想和技术催生的行业，正在逐渐回归商业本质。线上医保放开，即时零售崛起，在诸多变化中，这条赛道的终点还远未出现。各家企业的选择，也带来了各自命运的分野。
卖药的天花板
从营收体量上来看，京东健康、阿里健康和平安好医生呈现从高到低的梯队格局，且差距较为明显。今年上半年，京东健康实现营收283亿元人民币，比阿里健康整个2024财年的营收还多了13亿元。而平安好医生则继续围绕核心主业做减法，上半年的营收仅为20.9亿元人民币。
虽然整体差距较大，但如果单从互联网医疗服务的定义上来看，三家公司几乎是在伯仲之间。
京东健康把营收分为两大类，一是商品，二是服务，其中服务包括了电商平台的佣金、线上问诊、数字化营销等，今年上半年，这一块的总体收入是44亿元人民币。平安好医生在大幅削减实物类销售业务后，把20.9亿元的营收全部归为服务类别。而阿里健康最近一份半年报的服务类收入为15亿元左右。
值得注意的是，不论是京东健康还是阿里健康，他们的基本盘——自营商品销售都已经进入了成长的瓶颈期。
今年上半年，京东健康的自营收入为239亿元人民币，比去年同期的232亿元仅仅多了7个亿，这也直接将京东健康的整体营收增速拉低到了4.6%。做个简单对比，2023年中报时，京东健康的自营收入增加了57亿元，公司整体营收的增速是34%。
阿里健康的放缓趋势更为明显。2024年财年数据显示，阿里健康自营收入为237.4亿元人民币，相比2023年财年的236亿元几乎没有增长。受此影响，阿里健康2024财年的营收增幅仅为1%，而2023财年时这一指标为30%。
“药械这个类别，不管在哪一个渠道，有多大的渠道红利，它最终都是有天花板的。”一位长期专注于医药领域的投资人告诉《健闻咨询》，京东健康和阿里健康自从成立以来，每年的营收都是两位数甚至倍数级增长，但随着市场趋近饱和，这个势头必然会中断，“大家会在一个相对稳定的规模上摇摆。”
相比于这两家擅长“卖药”的电商平台，平安好医生这几年反其道而行之，碾压式收缩药品销售业务，虽然营收规模一降再降（相比峰值时减少了近40%），但利润率却稳步上升。从去年开始，平安好医生的毛利率就一直稳定在32%左右，比京东健康和阿里健康高出了10个百分点，并最终在今年中报时首次实现扭亏为盈。
当然，不可否认的是，人力成本的变化也在很大程度上影响了这三家公司的利润曲线。以过往三年为例，平安好医生的员工人数从4561人缩减至1446人，减员比例近70%。而阿里健康从1033人增加到1435人，京东健康则从2576人增加至3177人。
“过去这几年，你会发现一个很有意思的现象，最早追求用户规模的平安好医生，开始讲‘小而美’的故事，而最初以服务小微商家起家的平台，正在慢慢变得‘大而全’起来。”
医药电商行业的资深研究员陆阳（化名）表示，京东健康和阿里健康的自营平台活跃用户数分别为1.8亿和7700万，这个比例和两家公司的营收规模整体相当。而平安好医生已经不再于财报中体现个人用户数量，取而代之的是战略业务付费用户和服务企业的数量，全面转向集团金融主业和B端市场。
退回“主业”和舒适区
结合公开报道和最新的财报信息，三家公司的战略重心和业务方向都在悄然发生变化。
从京东健康来看，今年最大的动作无非两件事。
一是裁撤调整了原本寄予厚望的家庭医生业务。对此，今年5月，《健闻咨询》曾刊发独家报道，据知情人士透露，京东家医自2020年8月上线以来，公司投入了巨大的人力物力财力，产品定位也经历多次调整，但始终没能解决销售问题。说白了，就是投入产出不成正比，是一门赔钱的生意。
二是在去年发布“京医千询”医疗大模型的基础上，推出了一站式智能医疗服务产品“康康”。京东健康方面称，希望“康康”能成为普通用户身边的个人健康助手，即用户在生活中遇到健康方面的问题，都可以向“康康”问询，并通过“康康”链接到大量的线上线下医疗资源，无论是寻医问药，还是健康科普，都能够一站式解决。
看到这里，懂行的人就会发现，“康康”不就是一个AI版的家庭医生吗？也就是说，京东健康仍然寄希望于打造一款入口级产品，只是过去真人版的家庭医生成本大，定价高，服务人数有限，而AI版的家庭医生则完美地避开了这些缺点。
唯一的问题在于，AI版家庭医生的服务能力是否值得用户信任。这一点，京东健康在今年上半年的财报中也多次做了背书。比如京东健康和温州医科大学附属第一医院联合研发的“基于大语言模型的诊前数字医生”入选CHIMA2024医院新兴技术创新应用典型案例，包括推出AI心理陪伴师，辅助诊断工具及数字管理工具等。
相比之下，于去年底换帅的阿里健康似乎已经下定决心淡化严肃医疗的色彩，转而投入更符合电商基因的泛健康赛道。
2024年财年，阿里健康在自营收入整体持平的情况下，几个收入同比增长超过50%的类目分别是个人护理、保健和按摩器材，护具（器械）的收入更是同比增长超过68%。与此同时，阿里健康大药房还新增了宠物医疗及部分功能性护肤面膜等慢健康品类目。它们的共同特点是，独立于传统的医疗体系之外，更贴近日常消费品的属性。
即便是在处方药领域，阿里健康也选择了更轻巧的品类进行合作。比如，和华东医药合作，线上首发了第一个国产GLP-1类药物利拉鲁肽注射液，该药物可以用于治疗BMI大于27的单纯性肥胖患者。此外，阿里健康还和辉瑞合作，首发了全球唯一一款获批用于治疗成人重度斑秃的药物乐复诺。
三巨头中，唯一想把医疗服务做深的是体量最小的平安好医生。
一个意味深长的细节是，今年6月，在京东健康下线家医服务包后，平安好医生宣布对旗下的家医品牌“平安家医”进行全面升级。升级后的“平安家医”打造了11312的服务体系，包含1个专业权威的家庭医生团队，1个国际一流的标准服务路径，3套主动式的健康管理服务和12项稀缺医疗资源。
除此以外，去年8月上任的CEO李斗还为平安好医生带来了另一条业务主线——养老管家，这部分业务也在今年上半年被首次单独列为公司业务主项进行披露。
为了支撑家庭医生和养老管家这两大核心枢纽，平安好医生建立了覆盖29个科室的约5万名内外部医生团队，累计签约专家医生约2900人。在AI能力上，平安好医生的自研医疗大模型，覆盖了143万医生及14.2亿次问诊数据，能够将家医服务的效能提升30%。
在战略性放弃C端市场，引入养老服务后，平安好医生的业务目标就变得十分清晰——把精力聚焦在1770万战略业务的付费用户身上，踏踏实实地做好这部分高净值人群的医疗和养老服务。
当外部环境不好的时候，企业和人一样，会本能地退回到自己最舒服的环境里。但这并不意味着探险的结束，人总会有重新出发的时候。
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